Consent Mode de base ou avancé : lequel choisir ?

Le mode de base bloque les balises Google jusqu’au consentement du visiteur : Google ne reçoit donc rien des personnes qui refusent. Le mode avancé charge immédiatement les balises Google avec un consentement refusé, et celles-ci envoient des pings sans cookies que Google utilise pour modéliser les conversions et les comportements que vous perdriez autrement. Le mode de base est le choix le moins risqué ; le mode avancé récupère davantage de mesure, mais exige une validation juridique.

Quelle est la différence entre le mode de base et le mode avancé ?

La différence tient au moment où les balises Google se chargent. En mode de base, votre bandeau cookies les bloque jusqu’au consentement ; en mode avancé, elles se chargent immédiatement et adaptent leur comportement à l’état du consentement.

Les deux sont des mises en œuvre de Google Consent Mode v2 et utilisent les quatre mêmes signaux : ad_storage, analytics_storage, ad_user_data et ad_personalization. Ce qui change, c’est ce qui se passe pour les visiteurs qui refusent ou n’interagissent jamais avec le bandeau.

	Mode de base	Mode avancé
Balises Google avant le consentement	Non chargées	Chargées avec des valeurs par défaut refusées
Données envoyées à Google en cas de refus	Aucune	Pings sans cookies
Cookies en cas de refus	Aucun	Aucun pour les types de stockage refusés
Signaux de consentement	Envoyés uniquement après le consentement du visiteur	Valeur par défaut au chargement de la page, mise à jour après le choix
Modélisation des conversions dans Google Ads	Modèle général, selon Google	Modèle propre à l’annonceur, selon Google
Modélisation comportementale GA4	Non disponible	Disponible une fois les seuils d’éligibilité atteints
Mode de mise en œuvre	La CMP bloque les balises Google jusqu’au consentement	La CMP définit les valeurs par défaut et les mises à jour ; les balises se chargent normalement
Exposition en matière de vie privée	Plus faible	Plus élevée ; nécessite un examen juridique

Comment fonctionne le mode de base ?

En mode de base, votre plateforme de gestion du consentement (CMP) retient les balises Google jusqu’à ce que le visiteur donne son consentement. Avant cela, le navigateur n’envoie aucune requête aux points de terminaison de mesure ou de publicité de Google.

Une fois que le visiteur accepte, les balises se chargent et reçoivent l’état de consentement accordé. S’il refuse, rien ne se charge. Selon la documentation de Google, le mode de base prend toujours en charge la modélisation des conversions, mais avec un modèle général plutôt qu’avec un modèle construit à partir des signaux de votre propre site.

Le mode de base est facile à appréhender, car les balises Google suivent la même règle que tous les autres scripts tiers que vous bloquez jusqu’au consentement. Cette cohérence le rend plus simple à expliquer à une autorité de contrôle, à un auditeur ou à l’équipe juridique d’un client.

Comment fonctionne le mode avancé ?

En mode avancé, les balises Google se chargent à chaque page vue avec votre état de consentement par défaut, généralement entièrement refusé dans l’EEE et au Royaume-Uni. Tant que le consentement est refusé, les balises ne lisent ni n’écrivent de cookies publicitaires ou de mesure d’audience, mais elles envoient des pings sans cookies.

Selon Google, ces pings transportent des informations fonctionnelles, comme un horodatage, l’user agent et le référent, ainsi que des informations agrégées ou non identifiantes, comme l’état du consentement et le fait que l’URL de la page contienne ou non des informations de clic publicitaire. Google s’en sert pour estimer les conversions et les comportements des visiteurs qui ont refusé, comblant ainsi les lacunes des rapports Google Ads et GA4.

Lorsque le visiteur accepte par la suite, un appel de mise à jour fait passer les signaux à « granted » et les balises fonctionnent normalement à partir de ce moment.

La documentation de Google associe aussi la modélisation comportementale GA4 à cette configuration, avec des seuils de trafic minimaux avant l’apparition de données modélisées. Les petits sites peuvent mettre en œuvre le mode avancé et ne voir que peu de données modélisées.

Quels sont les risques du mode avancé pour la vie privée ?

Le mode avancé envoie des requêtes à Google avant et sans consentement. Même sans cookies, chaque requête révèle à un tiers l’adresse IP du visiteur et des informations sur son navigateur.

L’article 5(3) de la directive ePrivacy ne se limite pas aux cookies : il couvre le stockage de toute information sur le terminal d’un utilisateur et l’accès à celle-ci. Les autorités européennes ont signalé une lecture large de cette règle, susceptible de s’étendre aux pixels de suivi et aux techniques similaires. Au regard du RGPD, une adresse IP peut aussi constituer une donnée personnelle : le transfert nécessite donc une base légale.

La question de savoir si les pings sans cookies exigent un consentement n’est pas tranchée, et les positions varient selon les pays. Traitez-la comme une question à soumettre à votre conseil en protection des données, et consultez les recommandations actuelles des autorités de vos principaux marchés avant de changer de mode.

Si vous optez pour le mode avancé, soyez transparent. Décrivez les pings envoyés avant le consentement dans votre politique de cookies, plutôt que de laisser entendre que rien n’est transmis à Google tant que le visiteur n’a pas cliqué sur « Accepter ».

Comment choisir le bon mode ?

Partez de votre tolérance au risque et de votre dépendance aux données Google Ads, puis répondez à ces questions :

1. Dépenses publicitaires : une part significative de votre chiffre d’affaires dépend-elle des enchères et des données de conversion Google Ads ? Si ce n’est pas le cas, le mode de base vous coûte peu.
2. Avis juridique : que dit votre conseil en protection des données des requêtes envoyées à Google avant le consentement sur vos principaux marchés ?
3. Engagements : votre politique de confidentialité, vos contrats clients ou vos normes internes indiquent-ils qu’aucune donnée ne quitte le navigateur avant le consentement ?
4. Cohérence : bloquez-vous déjà tous les autres fournisseurs jusqu’au consentement ? Le mode de base aligne Google sur eux.
5. Volume : avez-vous assez de trafic pour que la modélisation produise des résultats ? Google applique des seuils avant l’apparition de données modélisées.
6. Transparence : pouvez-vous expliquer clairement le mode avancé aux visiteurs dans votre politique de cookies ?

Une approche prudente consiste à commencer par le mode de base, à mesurer ce que vous perdez en reporting, puis à passer au mode avancé seulement si l’intérêt commercial est clair et que le service juridique l’a validé. Quel que soit votre choix, documentez la décision et son raisonnement.

Consent Mode remplace-t-il un bandeau cookies ?

Non. Aucun des deux modes ne recueille le consentement ; tous deux dépendent d’un bandeau qui pose clairement la question, enregistre le choix et contrôle les balises non Google. Consent Mode n’est que le messager entre ce bandeau et les balises de Google.

Si vous souhaitez une mesure moins dépendante du consentement, intéressez-vous aux solutions de mesure d’audience sans cookies. Elles comportent leurs propres compromis et questions juridiques : ne les considérez pas comme une exemption automatique.

En résumé

Choisissez le mode de base si vous voulez la configuration la plus simple et la moins risquée, et pouvez accepter moins de données modélisées. Choisissez le mode avancé si la performance de Google Ads dépend des conversions modélisées et que votre équipe juridique est à l’aise avec les pings envoyés avant le consentement. Des outils comme Cookiesh prennent en charge Google Consent Mode v2 dans toutes les formules et peuvent bloquer les scripts balisés jusqu’au consentement.

Cet article est fourni à titre d’information générale et ne constitue pas un avis juridique. Pour toute décision concernant votre situation, consultez un professionnel qualifié de la protection des données.