# Согласие или оплата: законны ли платные cookie wall по GDPR?

> Когда cookie wall по модели «согласие или оплата» может быть законной в ЕС и Великобритании, что говорили Суд ЕС, EDPB, CNIL и ICO и как построить модель, которая выдержит проверку.

Source: https://www.cookiesh.eu/ru/blog/consent-or-pay  
Published: 2026-10-29

## Key takeaways

- Модель «согласие или оплата» предлагает посетителям либо принять отслеживание для рекламы, либо заплатить за доступ без него.
- Право ЕС не запрещает модель «согласие или оплата» напрямую, но согласие действительно, только если отказ от него не влечет несправедливых негативных последствий, поэтому платный вариант должен быть реальной альтернативой по разумной цене.
- В 2024 году EDPB заявил, что крупные онлайн-платформы в большинстве случаев не получат действительного согласия при бинарном выборе «согласие или оплата» и должны также предлагать бесплатный вариант без поведенческой рекламы.
- В 2025 году Европейская комиссия оштрафовала Meta на 200 млн евро по Закону о цифровых рынках за ее модель «согласие или оплата».
- Небольших издателей оценивают в индивидуальном порядке с учетом таких факторов, как рыночная власть, цена, равноценность платного сервиса и детализация согласия.

Модель «согласие или оплата» (consent or pay), которую иногда называют платной cookie wall, дает посетителям два пути: принять отслеживание для персонализированной рекламы или заплатить за доступ без него. В ЕС и Великобритании она не запрещена напрямую, но законна, только если отказ от согласия не влечет несправедливых негативных последствий. На практике это означает справедливую цену, действительно равноценный платный вариант, а для крупнейших платформ — как правило, еще и бесплатный вариант без поведенческой рекламы.

## Что такое модель «согласие или оплата»?

Модель «согласие или оплата» заменяет привычные кнопки «Принять» и «Отклонить» выбором между согласием на отслеживание и оплатой. Посетители, которые соглашаются, получают бесплатный сайт, финансируемый за счет рекламы. Посетители, которые платят, получают доступ без персонализированной рекламы и, как правило, без отслеживания, на котором она основана.

Она отличается от обычной cookie wall, при которой отказ от согласия означает полную потерю доступа. В модели «согласие или оплата» отказ ведет не в тупик, а имеет цену. Издатели стали переходить на эту модель по мере того, как падала доля согласий и сокращалась выручка от рекламы для пользователей, не давших согласия, а вслед за ними подтянулись и крупные платформы.

## Что говорит о ней право ЕС?

Отправная точка — определение согласия в Общем регламенте по защите данных (GDPR): согласие должно быть свободным. Согласно статье 7(4), оценивая, является ли согласие свободным, регуляторы смотрят, не поставлен ли доступ к сервису в зависимость от согласия на обработку, которая для него не нужна. Модель, наказывающая за отказ, эту проверку не проходит. Полный перечень условий приведен в [чек-листе действительного согласия](/ru/blog/valid-consent-checklist).

В 2023 году Суд ЕС косвенно затронул этот вопрос в деле *Meta Platforms v Bundeskartellamt* (C-252/21). Он указал, что пользователям, которые отказываются от конкретной обработки данных, не необходимой для исполнения договора, следует предлагать — при необходимости за надлежащую плату — равноценную альтернативу без такой обработки. Формулировка «за надлежащую плату» стала юридической зацепкой для модели «согласие или оплата».

Затем Европейский совет по защите данных (EDPB) сузил это толкование. В его Заключении 08/2024, принятом в апреле 2024 года, говорится, что крупные онлайн-платформы в большинстве случаев не смогут получить действительное согласие, если предлагают пользователям лишь бинарный выбор между согласием и оплатой. EDPB рекомендует им также предлагать бесплатную альтернативу без поведенческой рекламы, например версию с контекстной или менее персонализированной рекламой. Заключение касается именно крупных онлайн-платформ, поэтому не является прямым решением в отношении небольших сайтов, но национальные регуляторы внимательно его изучают.

## Как регуляторы применяют эти правила?

Регуляторы оценивают каждый случай отдельно, но используют в целом схожие критерии. В таблице собраны основные позиции.

| Орган | Позиция | Ключевые факторы |
| --- | --- | --- |
| Суд ЕС (2023) | Равноценная альтернатива может предлагаться за надлежащую плату | Равноценность, надлежащая плата |
| EDPB (2024) | Бинарного выбора «согласие или оплата» крупным платформам, как правило, недостаточно | Дисбаланс сил, негативные последствия, бесплатная альтернатива без поведенческой рекламы |
| CNIL, Франция (2022) | Cookie wall оцениваются в индивидуальном порядке | Реальная, справедливая альтернатива и разумная цена |
| ICO, Великобритания (2025) | Модель «согласие или оплата» может быть законной при соблюдении условий | Дисбаланс сил, равноценность, надлежащая плата, встроенная защита данных (privacy by design) |
| Европейская комиссия (2025) | Модель Meta нарушила Закон о цифровых рынках | Менее персонализированная, но равноценная альтернатива для отказавшихся пользователей |

Решение Комиссии против Meta было принято на основании Закона о цифровых рынках (Digital Markets Act), который применяется только к компаниям, получившим статус привратника (gatekeeper), а не на основании GDPR. Тем не менее оно показывает логику регуляторов: в апреле 2025 года Комиссия оштрафовала Meta на 200 млн евро за то, что пользователям Facebook и Instagram в ЕС предлагался лишь выбор между согласием на персонализированную рекламу и платной подпиской.

## Может ли небольшой издатель использовать модель «согласие или оплата»?

Часто да, если она устроена справедливо. Опасения насчет дисбаланса сил, которые актуальны для крупных платформ, менее весомы в случае новостного сайта или нишевого издателя, от которого пользователи легко могут уйти к другим. Регуляторы все равно будут изучать детали, поэтому проверьте следующие пункты.

1. **Цена разумна.** Устанавливайте ее с учетом рекламного дохода, который приносит типичный пользователь, и цен на аналогичные сервисы, а не как средство отпугивания. Задокументируйте, как вы пришли к этой сумме.
2. **Платный вариант равноценен.** Подписчики должны получать тот же контент и те же основные функции, что и согласившиеся пользователи, но без отслеживания.
3. **Платный вариант действительно свободен от отслеживания.** Убедитесь, что рекламные теги и теги отслеживания для подписчиков действительно не срабатывают. Платный тариф, который все равно загружает рекламные пиксели, хуже, чем отсутствие платного тарифа.
4. **Согласие остается детализированным.** Выбор бесплатного варианта не должен объединять все цели в одну. Пользователи по-прежнему должны иметь возможность выбирать среди необязательных целей там, где это разумно осуществимо.
5. **Выбор представлен честно.** Показывайте оба варианта нейтрально, без [темных паттернов](/ru/blog/cookie-banner-dark-patterns), которые ищут регуляторы, — например, не прячьте платный вариант и не подавайте его как неправильный ответ.
6. **Отзыв согласия по-прежнему работает.** Пользователи, которые согласились, должны иметь возможность отозвать согласие так же легко, как дали его. См. статью [как дать посетителям отозвать согласие на cookie](/ru/blog/withdraw-cookie-consent).
7. **К детям особый подход.** Если вашим сервисом, вероятно, пользуются дети, проявляйте дополнительную осторожность: в рекомендациях ICO это рассматривается как сценарий повышенного риска.

Запишите обоснование по каждому пункту. Если регулятор задаст вопрос, вам нужно будет показать, почему согласие, полученное через такую стену, было свободным.

## Что это значит для самого баннера?

Баннер «согласие или оплата» по-прежнему должен соответствовать всем остальным требованиям к согласию: понятная информация, утвердительное действие, никаких заранее отмеченных флажков и возможность позже передумать. Просто альтернативой согласию в нем служит не «Отклонить», а «Оформить подписку» или «Войти».

С инженерной точки зрения важны три состояния: согласившиеся посетители, подписчики и посетители, еще не сделавшие выбор. Ваш уровень управления согласием должен знать, какое из них применяется при каждом просмотре страницы, чтобы теги срабатывали только для согласившихся посетителей, а подписчики распознавались до загрузки любого рекламного скрипта.

## Итоги

Модель «согласие или оплата» может быть законной в ЕС и Великобритании, но только когда отказ от отслеживания — справедливый выбор, а не наказание. Держите цену разумной, сделайте платный вариант действительно равноценным и свободным от отслеживания, сохраняйте детализацию согласия и задокументируйте, почему ваша модель работает. К крупным платформам предъявляются более высокие требования, и им стоит быть готовыми также предложить бесплатный вариант без поведенческой рекламы. Такие инструменты, как Cookiesh, могут обеспечить техническую сторону: блокировать рекламные теги до получения согласия и хранить запись о выборе каждого посетителя.

*Эта статья носит общий информационный характер и не является юридической консультацией. Для решений, касающихся вашей конкретной ситуации, обратитесь к квалифицированному специалисту по защите данных.*

## FAQ

### Незаконна ли cookie wall, которая блокирует контент, пока пользователь не даст согласие?

Стену по принципу «соглашайся или уходи», при которой отказ означает потерю доступа без какой-либо альтернативы, очень сложно обосновать в ЕС и Великобритании, поскольку согласие не будет свободным. Справедливая альтернатива, например платный вариант без отслеживания, меняет оценку, но не делает модель автоматически законной.

### Сколько можно брать за платный вариант?

Ни один регулятор не устанавливает конкретную сумму. И CNIL, и ICO говорят, что цена должна быть разумной, чтобы не подталкивать людей к согласию. Сравните ее с рекламным доходом, который вы потеряете, и с ценами на аналогичные сервисы.

### Нужно ли показывать баннер cookie платным подписчикам?

Не ради рекламного отслеживания — ведь именно за то, чтобы его избежать, они и заплатили. Но согласие по-прежнему нужно для любой другой необязательной обработки, которую вы хотите вести в отношении них, например для необязательной аналитики, поэтому предусмотрите для подписчиков упрощенную панель настроек.

### Актуальна ли модель «согласие или оплата» за пределами ЕС и Великобритании?

Дискуссия ведется в основном в Европе, поскольку законодательство ЕС и Великобритании требует согласия на рекламные файлы cookie. В режимах, основанных на отказе (opt-out), как в Калифорнии, главный вопрос в другом: не противоречит ли плата за отказ правилам, запрещающим дискриминацию потребителей, которые пользуются своими правами.

## Sources

- [Opinion 08/2024 on valid consent in the context of consent or pay models implemented by large online platforms, EDPB](https://www.edpb.europa.eu/our-work-tools/our-documents/opinion-board-art-64/opinion-082024-valid-consent-context-consent-or_en)
- [Case C-252/21, Meta Platforms v Bundeskartellamt, CJEU](https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-252/21)
- [Cookie walls: la CNIL publie des premiers critères d'évaluation, CNIL](https://www.cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs/regles/cookie-walls/la-cnil-publie-des-premiers-criteres-devaluation)
- [Consent or pay, Information Commissioner's Office](https://ico.org.uk/for-organisations/uk-gdpr-guidance-and-resources/online-tracking/consent-or-pay/)
- [Commission finds Apple and Meta in breach of the Digital Markets Act, European Commission](https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_25_1085)