# Consentir o pagar: ¿son legales los muros de pago de cookies según el RGPD?

> Cuándo puede ser lícito un muro de cookies de «consentir o pagar» en la UE y el Reino Unido, qué han dicho el TJUE, el CEPD, la CNIL y el ICO, y cómo diseñar uno que se sostenga.

Source: https://www.cookiesh.eu/es/blog/consent-or-pay  
Published: 2026-10-29

## Key takeaways

- Un modelo de «consentir o pagar» pide a los visitantes que acepten el seguimiento con fines publicitarios o que paguen por acceder sin él.
- El Derecho de la UE no prohíbe de plano el modelo de consentir o pagar, pero el consentimiento solo es válido si negarse no acarrea ningún perjuicio injusto, así que la opción de pago debe ser una alternativa real y con un precio razonable.
- El CEPD afirmó en 2024 que, en la mayoría de los casos, las grandes plataformas en línea no obtendrán un consentimiento válido con una elección binaria entre consentir o pagar, y que deberían ofrecer también una opción gratuita sin publicidad comportamental.
- La Comisión Europea multó a Meta con 200 millones de euros en 2025, en virtud del Reglamento de Mercados Digitales, por su modelo de consentir o pagar.
- A los editores más pequeños se les evalúa caso por caso, según factores como el poder de mercado, el precio, la equivalencia del servicio de pago y la granularidad del consentimiento.

Un modelo de “consentir o pagar” (consent or pay), a veces llamado muro de pago de cookies, ofrece a los visitantes dos formas de entrar: aceptar el seguimiento para recibir publicidad personalizada o pagar por acceder sin él. No está prohibido de plano en la UE ni en el Reino Unido, pero solo es lícito si negarse a dar el consentimiento no acarrea ningún perjuicio injusto. En la práctica, eso implica un precio justo, una opción de pago realmente equivalente y, en el caso de las mayores plataformas, normalmente también una opción gratuita sin publicidad comportamental.

## ¿Qué es un modelo de consentir o pagar?

Un modelo de consentir o pagar sustituye los habituales botones “Aceptar” y “Rechazar” por una elección entre aceptar el seguimiento y pagar. Los visitantes que aceptan obtienen el sitio gratuito, financiado con publicidad. Los que pagan acceden sin publicidad personalizada y, normalmente, sin el seguimiento en el que se apoya.

Se diferencia de un simple muro de cookies, en el que negarse a dar el consentimiento supone perder el acceso por completo. Con el modelo de consentir o pagar, el rechazo tiene un precio en lugar de ser un callejón sin salida. Los editores adoptaron el modelo a medida que bajaban las tasas de consentimiento y caían los ingresos publicitarios procedentes de los usuarios que no consentían, y las grandes plataformas los siguieron.

## ¿Qué dice el Derecho de la UE al respecto?

El punto de partida es la definición de consentimiento del RGPD, que exige que sea libre. Según el artículo 7, apartado 4, al evaluar si el consentimiento es libre, los reguladores comprueban si el acceso a un servicio se condiciona al consentimiento a un tratamiento que no es necesario para prestarlo. Un modelo que castiga el rechazo no supera esa prueba. Para ver la lista completa de condiciones, consulta la [lista de verificación del consentimiento válido](/es/blog/valid-consent-checklist).

En 2023, el Tribunal de Justicia de la UE abordó la cuestión de forma indirecta en *Meta Platforms v Bundeskartellamt* (C-252/21). Afirmó que a los usuarios que rechazan un tratamiento de datos concreto que no es necesario para el contrato se les debería ofrecer, en su caso a cambio de una remuneración adecuada, una alternativa equivalente sin ese tratamiento. La expresión “a cambio de una remuneración adecuada” se convirtió en el asidero jurídico del modelo de consentir o pagar.

Después, el Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) acotó esa vía. Su Dictamen 08/2024, adoptado en abril de 2024, afirma que, en la mayoría de los casos, las grandes plataformas en línea no podrán obtener un consentimiento válido si solo ofrecen a los usuarios una elección binaria entre consentir y pagar. Las anima a ofrecer también una alternativa gratuita sin publicidad comportamental, como una versión con anuncios contextuales o menos personalizados. El dictamen se refiere específicamente a las grandes plataformas en línea, así que no es un pronunciamiento directo sobre los sitios más pequeños, pero las autoridades nacionales lo leen con atención.

## ¿Cómo lo han aplicado los reguladores?

Los reguladores han optado por un enfoque caso por caso con pruebas muy parecidas. Esta tabla resume las principales posturas.

| Autoridad | Postura | Factores clave |
| --- | --- | --- |
| TJUE (2023) | Puede ofrecerse una alternativa equivalente a cambio de una remuneración adecuada | Equivalencia, remuneración adecuada |
| CEPD (2024) | Para las grandes plataformas, una elección binaria entre consentir o pagar no suele bastar | Desequilibrio de poder, perjuicio, una alternativa gratuita sin publicidad comportamental |
| CNIL, Francia (2022) | Los muros de cookies se evalúan caso por caso | Una alternativa real y justa y un precio razonable |
| ICO, Reino Unido (2025) | El modelo de consentir o pagar puede ser lícito si cumple las condiciones | Desequilibrio de poder, equivalencia, remuneración adecuada, privacidad desde el diseño |
| Comisión Europea (2025) | El modelo de Meta infringió el Reglamento de Mercados Digitales | Una alternativa menos personalizada pero equivalente para los usuarios que se niegan |

La decisión de la Comisión contra Meta se adoptó en virtud del Reglamento de Mercados Digitales, que solo se aplica a los guardianes de acceso designados, y no del RGPD. Aun así, muestra cómo piensan los reguladores: en abril de 2025, la Comisión multó a Meta con 200 millones de euros por ofrecer a los usuarios de Facebook e Instagram en la UE solo la posibilidad de elegir entre consentir los anuncios personalizados o pagar una suscripción.

## ¿Puede un editor pequeño usar el modelo de consentir o pagar?

A menudo, sí, si el diseño es justo. La preocupación por el desequilibrio de poder que pesa sobre las grandes plataformas es menor en el caso de un sitio de noticias o de un editor de nicho cuyos usuarios pueden irse fácilmente a otro sitio. Aun así, los reguladores examinarán los detalles, así que revisa estos puntos.

1. **El precio es razonable.** Fíjalo tomando como referencia los ingresos publicitarios que genera un usuario típico y los precios de servicios similares, no como elemento disuasorio. Deja por escrito cómo llegaste a la cifra.
2. **La opción de pago es equivalente.** Los suscriptores deben obtener el mismo contenido y las mismas funciones principales que los usuarios que consienten, sin el seguimiento.
3. **La opción de pago está realmente libre de seguimiento.** Comprueba que las etiquetas publicitarias y de seguimiento se detienen de verdad para los suscriptores. Una modalidad de pago que sigue cargando píxeles publicitarios es peor que no tener modalidad de pago.
4. **El consentimiento sigue siendo granular.** Aceptar la opción gratuita no debería agrupar todas las finalidades. Los usuarios deberían poder seguir eligiendo entre las finalidades no esenciales siempre que sea razonablemente posible.
5. **La elección es honesta.** Presenta ambas opciones de forma neutral, sin los [patrones oscuros](/es/blog/cookie-banner-dark-patterns) que buscan los reguladores, como ocultar la opción de pago o hacer que parezca la respuesta equivocada.
6. **La retirada sigue funcionando.** Los usuarios que aceptaron deben poder retirar su consentimiento con la misma facilidad con la que lo dieron. Consulta [cómo permitir que los visitantes retiren el consentimiento de cookies](/es/blog/withdraw-cookie-consent).
7. **Los menores reciben un trato distinto.** Si es probable que tu servicio lo usen menores, extrema las precauciones; las orientaciones del ICO lo consideran un escenario de mayor riesgo.

Documenta tu razonamiento sobre cada punto. Si un regulador te lo pide, tendrás que demostrar por qué el consentimiento obtenido a través del muro fue libre.

## ¿Qué implica esto para el propio banner?

Un banner de consentir o pagar tiene que cumplir igualmente todos los demás requisitos del consentimiento: información clara, una acción afirmativa, ninguna casilla premarcada y una forma de cambiar de opinión más adelante. Simplemente sustituye “Rechazar” por “Suscribirse” o “Iniciar sesión” como alternativa a aceptar.

Desde el punto de vista técnico, importan tres estados: visitantes que consienten, suscriptores y visitantes que aún no han decidido. Tu capa de consentimiento necesita saber cuál se aplica en cada página vista para que las etiquetas solo se disparen para los visitantes que consienten, y para que los suscriptores se reconozcan antes de que se cargue cualquier script publicitario.

## En resumen

El modelo de consentir o pagar puede ser lícito en la UE y el Reino Unido, pero solo cuando rechazar el seguimiento es una elección justa y no una penalización. Mantén un precio razonable, haz que la opción de pago sea realmente equivalente y esté libre de seguimiento, mantén la granularidad del consentimiento y documenta por qué tu modelo funciona. Las grandes plataformas se enfrentan a un listón más alto y deberían contar con ofrecer también una opción gratuita sin publicidad comportamental. Herramientas como Cookiesh pueden encargarse de la parte técnica, bloqueando las etiquetas publicitarias hasta el consentimiento y guardando un registro de la elección de cada visitante.

*Este artículo ofrece información general y no constituye asesoramiento jurídico. Para tomar decisiones sobre tu situación concreta, consulta a un profesional cualificado en privacidad.*

## FAQ

### ¿Es ilegal un muro de cookies que bloquea el contenido hasta que los usuarios aceptan?

Un muro puro de «lo tomas o lo dejas», en el que negarse supone perder el acceso sin ninguna alternativa, es muy difícil de justificar en la UE y el Reino Unido, porque el consentimiento no sería libre. Ofrecer una alternativa justa, como una opción de pago sin seguimiento, cambia el análisis, pero no hace que el modelo sea lícito automáticamente.

### ¿Cuánto puedo cobrar por la opción de pago?

Ningún regulador fija una cifra. Tanto la CNIL como el ICO afirman que el precio debe ser razonable, para que no presione a las personas a consentir. Compáralo con los ingresos publicitarios que perderías y con los precios de servicios similares.

### ¿Los suscriptores de pago tienen que ver un banner de cookies?

No para el seguimiento publicitario, porque eso es justo lo que han pagado por evitar. Sigues necesitando su consentimiento para cualquier otro tratamiento no esencial que quieras realizar, como la analítica opcional, así que prevé un panel de preferencias más reducido para los suscriptores.

### ¿Se aplica el modelo de consentir o pagar fuera de la UE y el Reino Unido?

El debate es sobre todo europeo, porque la legislación de la UE y del Reino Unido exige consentimiento para las cookies publicitarias. En regímenes de exclusión (opt-out) como el de California, la cuestión principal es si cobrar por la exclusión choca con las normas que prohíben discriminar a los consumidores que ejercen sus derechos.

## Sources

- [Opinion 08/2024 on valid consent in the context of consent or pay models implemented by large online platforms, EDPB](https://www.edpb.europa.eu/our-work-tools/our-documents/opinion-board-art-64/opinion-082024-valid-consent-context-consent-or_en)
- [Case C-252/21, Meta Platforms v Bundeskartellamt, CJEU](https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-252/21)
- [Cookie walls: la CNIL publie des premiers critères d'évaluation, CNIL](https://www.cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs/regles/cookie-walls/la-cnil-publie-des-premiers-criteres-devaluation)
- [Consent or pay, Information Commissioner's Office](https://ico.org.uk/for-organisations/uk-gdpr-guidance-and-resources/online-tracking/consent-or-pay/)
- [Commission finds Apple and Meta in breach of the Digital Markets Act, European Commission](https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_25_1085)